Görsel Kültür: Reklam, Dikkat ve Gösteri Toplumu

Fransız Sitüasyonist Guy Debord güçlü çalışması Gösteri Toplumu’na (1967) “Gösteri imajların bir toplamı değildir; hakikaten o, insanlar arasında imajlar yoluyla aracılık yapan toplumsal bir ilişkidir.” (s.12) sözüyle başlar. Bu söz genel olarak gösteri için doğru olmasına karşın,  bir reklamcılık çalışmasında muhtemelen  çok daha mantıklıdır.

Marshal McLuhan,  Robin Andersen ve Sut Jhally gibi teorisyenler – özellikle televizyon ve fakat ürün yerleştirme ve televizyon ile de – medya ürünlerinin içine tüketici fantezileri ve psikolojisinin  reklamın kendiliğinden sızması ve genişletilmesinin grafiğini çıkarırlar. Reklamlar esasen 1920’lere kadar basılı medyada bilgilendiricidir (örneğin takma  dişleriniz düşerse, onları kaymak gibi yaparız). 1950’lerde reklamcılar ürünleri satmıyorlar, fakat kendisi bir tüketim olan yaşamın bütününü, yaşamın rahatsızlıklarını çözmeye başlıyorlardı. Reklamın maksadı tüketiciler üretmekti. Bütün reklam mesajları  yokluk ve eksiklik duygusu yaratmak için dizayn edilmiştir ki bir ürünün ve bilhassa o ürünün imajının tüketimi için işe yarasın. 21. Yüzyılda bu firmalar psikoloji doktorlarını çalıştıran uzman ajanslarca desteklenmekte, istatistik teknikleri kullanmakta, tüketicilerden bilinçsiz birlikler meydana getirerek “aklın tiyatrosu” dedikleri beyin fırtınaları seansları düzenlemektedirler. Reklam, bu yazarın bir “hesap etkisi” dediği yolla işler. Mantıklı argümanlarla değil fakat izleyiciyi manüpüle etme yoluyla onların bilinçsiz ve bazen  bilinçli fantazilerine  içsel ve duygusal alana etki ederek verimliliğini devamlı surette  rafine eder. Şüphesiz bu fantezilerin pek çoğu yukarıda ifade edilmiş olan seksizm ve ırkçılığın değişik varyasyonlarıyla çekilmiştir. Şirketleşmiş medya prensip olarak kar için var olduğundan ve karları, ödenen reklamlardan geldiğinden dolayı, bunu görmek en azından yapısal olarak çok kolaydır ve bu medya reklam verenler için oldukça önemli ve birincil bir araç olarak hizmet verir.

Amerikalı eleştirmen Jonathan Beller’in görsel kültür ve medya üzerine olan çalışması  kitle iletişim araçlarının reklam verenlere gözküreleri sattığı düşüncesini genişletir ve “değerin dikkat teorisi”ni detaylandırır. Özet olarak, bu teori Marx’ın sermaye için ürünlerin tüm değerinin temeli insan emeğinden gelir dediği  emek değer teorisinin geliştirilmiş halidir. Dikkatin emeğin üst kümesi olduğunu savunur (ve dolayısıyla emek dikkatin bir alt kümesidir). İşçi emeği fabrikada olduğu gibi, izleyicilerin emeği medya olarak bilinen toplumsal mekanizmalarda, sermaye için değer inşa eder ve sıklıkla kendisini haklarından mahrum eder. Televizyon, ürün için yersizyurtsuzlaşmış bir fabrika ve tüketici-vatandaş-öznelerin yeniden üretimi benzeri işlev görür. Teori, imajın toplumsal parça ve vücutlar arasında paradigmatik bir arayüz olduğu ürünün sibernetik bir modelini öngörür. Medya toplumunun lojistiği, onun  operasyon tarzları, etkileri,  üretim tarihi, mekan, zaman ve fantezileri tamamen gözlemciye ait olan bilince entegre olur. Tahayyülün kendisi bir üretim makinesi olarak bağlantılandırılmıştır: hali hazırdaki gövdeler medyanın patikalarını muteber kılmakta ve kendilerini kendiliğinden dönüştürmektedir. Hakikaten, global yeniden üretim ve üretimin esası medya devreleri üzerindeki düğümler olarak konmuş izleyiciler gibi, bireyliğin  nerede başlayıp, aracılığın nerede bittiğini söylemek giderek zor olmaktadır. Yukarıda not edildiği gibi insanlığın kendisi git gide sibernetik olmaktadır.

Çeviren: Alişan Şahin

Not: Bu yazı http://science.jrank.org/pages/11575/Visual-Culture-Advertising-Attention-Society-Spectacle.html adlı siteden alınıp, çevrilmiştir.

Önceki Yazı:Rıza ve Zorlama - Ed Stamm ve Arkadaşları
Sonraki Yazı:Hıristiyan Anarşistler ya da 'Sezar'ın Hakkını Sezar'a, Tanrı'nin Hakkını Tanrı'ya Vermek'
Bir yorum yazın
Siz de görüşünüzü belirtebilirsiniz...